Наурыз: Праздник, который может стать туристическим хитом?

Наурыз — это один из самых значимых праздников, имеющий глубокие корни в иранской и тюркской культурах, который отмечается с древних времён. В советский период многие народы сталкивались с ограничениями в его праздновании, однако за последние три десятилетия Наурыз переживает возрождение.

Казахстан, Кыргызстан, Узбекистан, Туркменистан и Азербайджан отмечают этот весенний праздник схожим образом, акцентируя внимание на семейных торжествах, народных гуляниях, концертах и ярмарках, наполненных национальной атрибутикой. Тысячи людей собираются на улицах, чтобы отпраздновать приход весны или Новый год по солнечному календарю.

Например, в южных регионах Казахстана, таких как Шымкент и Туркестан, празднования Наурыза привлекают значительное количество людей. В последние годы Туркестан во время Наурыза посещают от 20 до 35 тысяч человек, согласно данным местных властей. Это число, вероятно, не является пределом.

Среди казахстанцев также наблюдается тенденция отмечать Наурыз в Узбекистане, где местные туроператоры предлагают специальные 4-5-дневные туры по историческим маршрутам, таким как Ташкент — Хива — Бухара, адаптируя их под длинные выходные.

Рождество в Европе с его красивыми ярмарками и традициями, а также Китайский Новый год, который становится всё более популярным в мире, служат яркими примерами.

Потенциал Наурыза как туристического бренда

Вопрос о том, может ли Наурыз стать новой визитной карточкой Казахстана и привлекать туристов так же, как Рождество в Европе или Новый год в Китае, стал предметом обсуждения среди специалистов в области продвижения и пиара.

"На самом деле это один из самых сильных недоиспользованных культурных активов Казахстана — как для внутреннего, так и внешнего бренда. Наурыз логично ложится в философию Нового года, так как это про обновление, весну, новый цикл. Большая тюркская диаспора по всему миру служит инструментом продвижения Наурыза. Здесь важно отметить, что настоящий масштаб возможен через тесную коллаборацию с соседями. Посмотрите на страны, где праздник возведён в культ или активно возрождается: Турция, Узбекистан, Азербайджан и другие", — считает PR-эксперт международного агентства Наргиз Даутова.

По её мнению, Казахстану не нужно изобретать велосипед — лучше интегрироваться в общий "срединный коридор" праздника:

"Представьте себе единый туристический маршрут: от фестивалей в Стамбуле и Баку до футуристичных этноивентов в степях Сарыарки. Таким образом, Наурыз вполне может перестать быть внутренним праздником и стать главным весенним событием региона".

Пример Китайского Нового года показывает, что даже локальный праздник может стать глобальным культурным и коммерческим явлением. По словам Даутовой, его отмечают по всему миру благодаря диаспоре и активному использованию этого события брендами. В культуре и кино он давно вышел за пределы Китая.

"У праздника Наурыз на самом деле есть похожая база, — продолжает она сравнение. — Но он пока не 'упакован' в целостный бренд. У Китайского Нового года есть понятные культурные коды: красный цвет, еда, визуальный стиль. В случае Наурыза есть всё то же самое, но это всё упаковано в более локальную, историческую и можно сказать семейную тему".

Кроме того, PR-агентства отмечают, что для части молодёжи Наурыз начинает восприниматься как более "настоящий" Новый год.

"Он совпадает с весной, не завязан на дедлайны и ощущается легче эмоционально. Плюс меняется сам формат празднования: меньше запроса на шум, больше на 'вайбы', у многих травмы после советского Нового года, селёдки под шубой и оливье. И Наурыз может стать отличной альтернативой", — говорит Даутова.

Наурыз в Казахстане, 2026 год. Фото: © Tengrinews.kz / Болат Айтмолда

Проблемы Наурыза как бренда

Несмотря на масштабы празднования, Наурыз в Казахстане остаётся в основном локальным событием. Эксперт Наргиз Даутова подчеркивает, что:

"Несмотря на амбиции, мы до сих пор варимся в собственной кастрюле. Главная проблема: отсутствие понятного международного языка и слабый туризм. У нас есть крутые коды: юрта, наурыз-коже, дастархан. Но они до сих пор не упакованы в модный 'мерч', понятный иностранцу".

По её мнению, основная проблема заключается в том, что философию праздника пытаются объяснять через сложные исторические справки, вместо того чтобы создать один яркий и тиражируемый символ.

"Если тюркские страны договорятся о едином 'диджитал-языке': общих эмодзи, эстетичном контенте в соцсетях и коллаборациях с мировыми брендами, узнаваемость взлетит. Микроблогеры и рилсы вполне смогут сделать большую часть работы по распространению Наурыза, как настоящего Нового года".

Однако на пути к глобализации праздника стоят не только проблемы маркетинга. Основные причины, которые могут помешать масштабированию Наурыза, включают:

• Экономика. Экономическая ситуация влияет на готовность людей праздновать, и длинные выходные воспринимаются как возможность отдохнуть или уехать, а не участвовать в массовых мероприятиях.
• Геополитический фон. В периоды нестабильности снижается интерес к масштабным праздникам и поездкам.
• Поведенческий сдвиг. Люди всё чаще выбирают более приватные форматы вместо массовых гуляний, что может ограничивать рост Наурыза как события.
• Религиозный спор. Внутри страны продолжаются дискуссии о "языческих корнях" праздника, и тесная коллаборация с другими тюркскими странами могла бы помочь утвердить Наурыз как общую культурную ценность.

"Наурыз сейчас находится в 'зоне роста'. У него есть всё: глубокая история, правильная энергия и запрос со стороны общества на что-то своё, аутентичное. Но чтобы стать глобальным брендом, мало просто выставить юрты на площади. Нужно перестать относиться к Наурызу как к этнографическому музею или к Новому году для тех, кто устал от 31 декабря. С помощью социальных сетей, коллабораций и интересных миксов истории и современности Наурыз сможет стать не длинными выходными, а большим праздником", — подытоживает Наргиз Даутова.

Туристический потенциал Наурыза

Наурыз рассматривается как один из перспективных проектов по привлечению туристов в Казахстан. Национальная компания "Kazakh Tourism" занимается продвижением страны как туристического направления, однако на момент публикации ответа от них не поступило.

Тем не менее, по данным Министерства туризма, количество туристов в Казахстане ежегодно растёт. Например, за январь-сентябрь 2025 года страну посетили 12,1 миллиона иностранных граждан с туристическими целями, что на 730 тысяч больше, чем за аналогичный период в 2024 году.

Из них 8,6 миллиона человек провели в стране более одного дня, а около миллиона иностранцев воспользовались гостиницами и другими средствами размещения.

Однако официальные данные не позволяют точно определить, сколько иностранцев посещают страну в период Наурыза. Преимущественно в Казахстан едут туристы из России, Китая, Индии, Турции, Германии и Южной Кореи, которые чаще всего посещают:

• Алматы и Алматинскую область;
• Астану и Акмолинскую область;
• Мангистаускую область;
• Туркестанскую область;
• Восточно-Казахстанскую область.

Туристический потенциал Наурыза становится всё более актуальным. Финансовый аналитик Геният Исин отмечает, что древний праздник может стать глобальным туристическим брендом Казахстана, аналогично таким культурным событиям, как Октоберфест в Германии или карнавалы в Рио-де-Жанейро, которые ежегодно генерируют миллиардные обороты и привлекают миллионы туристов.

По его данным, туристическая отрасль Казахстана в конце марта переживает сезонный пик, и поток увеличивается на 20-40 процентов. Совокупный экономический оборот, связанный с празднованием Наурыза, может достигать 20-30 миллиардов тенге за счёт потребительских расходов на продукты, подарки и развлечения, а также роста доходов малого бизнеса в этот период.

С 14 по 23 марта 2026 года в Казахстане пройдет общенациональная декада Наурызнама — серия праздничных и культурных мероприятий, запланированных по всей стране, включая более 10 тысяч мероприятий, от концертов и выставок до благотворительных акций и соревнований по национальным видам спорта.